15.08.2011
Томск. Город, в котором выращивают креативную среду
Впервые о томских брендах всерьез заговорили в ходе подготовки к 400-летию города. Требовалась стратегическая идея, некий отличительный признак Томска, представляющий его как место сосредоточения науки, культуры, просвещения, образования. Тогда к жизни был возвращен неофициальный бренд, появившийся в конце XIX века после открытия в Томске первого в Сибири университета — «Сибирские Афины». Название прижилось, стало широко использоваться — появился литературный альманах «Сибирские Афины», одноименный конкурс делового центра «Технопарк», начали выпускать минеральную воду, создали шахматную команду. Попытка провести очередной ребрендинг была не вполне успешной — бренд «умный город» вызвал массу упреков в тенденциозности, но тоже отстоял право на существование. Само слово «бренд» в ту пору употреблялось больше в специальном значении, и лишь в последние годы новая команда мэрии Томска всерьез озаботилась ребрендингом городской среды. Сам подход претерпел принципиальные изменения — от выдумывания красивых вывесок решили отойти, а вместо этого заняться комплексным внешним позиционированием Томска.
«Брендинг не есть простая логотипизация, — считает вице-президент академии имиджелогии Александр Панкрухин. — Многие заказчики из регионов и городов фактически формируют техническое задание следующим образом: «Дайте мне значок и присказку к нему!» А куда важнее определиться с целевыми аудиториями и создать платформу будущего бренда».
Такую работу в Томске проводили поэтапно. Сначала на свет появилась «Концепция развития туризма и гостеприимства», где культурно-познавательный туризм стал одной из составляющих внешнего позиционирования. Принятая в прошлом году стратегия развития города до 2020 года узаконила за Томском еще одно определение — креативный город. Одно из требований — дать возможность каждому жителю проявить себя с творческой стороны. Модель подразумевает также превращение публичных пространств в места свободной коммуникации. Предполагается, что в ближайшие два года в городе будут реализованы около двенадцати проектов, которые образуют кластер креативных индустрий.
Программа «Внешнее позиционирование Томска на 2009–2011 годы», разработанная мэрией Томска, стала не только мерой, необходимой для дальнейшего развития города, но и документом, в котором власть впервые заговорила об экспорте томской среды за пределы области. «Мы слишком долго доказывали, что томичи особенные и великие. Причем доказывали сами себе. И пришло время понять, что это нерационально, — отмечает заместитель мэра Алексей Севостьянов. — Бренды «Сибирские Афины», «умный город» живут своей жизнью, и о них знают преимущественно томичи. Между тем мы должны начать продвигать наш имидж, нашу репутацию за пределы Томска. Сейчас в стране сложилась здоровая рыночная ситуация, когда города стали конкурировать за привлечение государственных и частных инвестиций, за технологии, ключевые места в рейтингах, а главное — за трудовые ресурсы. В связи с этим необходимо сформировать образ Томска как города широких жизненных перспектив, города, где удобно жить, работать и отдыхать, где лучше всех учат и лечат. Тем более что выдумывать здесь про себя нам нечего — нужно просто рассказать о себе стране и миру. Это новое позиционирование города Томска как города с уникальным инвестиционным и экономическим климатом».
Суббренды Томска отошли на второй план. В период с 2009-го по 2011 год на программу внешнего позиционирования города было выделено около 25 млн рублей. На эти средства разрабатывалась и производилась полиграфическая и сувенирная продукция с символикой города, снималась социальная реклама. Среди ожидаемых результатов PR-кампании по продвижению города — увеличение объемов внешних инвестиций и принимающего туризма, активизация внешних связей, увеличение количества иногородних и иностранных студентов в томских вузах. И действительно, туристическая активность в Томске за последнее время серьезно возросла. В новомодном европейском тренде — путешествии по Транссибирской магистрали, Томск закрепился как финальная географическая точка. Не последнюю роль здесь сыграла деревянная архитектура, ставшая настоящим брендом.
Культурное пространство динамично вписалось в концепцию «большой город» и стратегию развития до 2020 года. «Возникшее в историческом центре города переплетение университетской, общественной, производственной и жилой инфраструктуры и является тем уникальным градостроительным фактором, который способствовал возникновению креативного пространственного поля в Томске, — отмечает главный архитектор Томска Владимир Коренев. — Томск выделяется особенной общественной аурой и градостроительной ситуацией, которые повлияли на возникновение идеи создания здесь центра инновационного развития. Предпосылками для этого стали особая социокультурная и научно-образовательная среда, среда для трудовой деятельности». По мнению главного архитектора, Томск должен модернизировать существующую городскую среду в форму самостоятельного иннополиса. При этом территориальный ресурс должен находиться в непосредственной близости от исторического центра в Южной части Левобережья реки Томи. Это тоже большая часть имиджевой программы.
В сфере экономики довольно заметным брендовым проектом стал Made in Tomsk — результат совместной работы томского бизнеса, общества и муниципалитета, который родился на первых «Инвестиционных сезонах». «Этот бренд нацелен на продвижение компаний, технологий из Томска и концентрирует то лучшее, что придумали и создали томичи в самых разных сферах — от машиностроения до культуры», — считает мэр Томска Николай Николайчук. — Помимо сайта www.madeintomsk.info, который есть сегодня, мы договорились о том, что предприниматели будут брендировать свою продукцию слоганом Made in Tomsk. Семь томских компаний уже согласились участвовать в этом проекте. Среди них, например, «Элекард», который будет маркировать свое компьютерное обеспечение брендом Made in Tomsk и «Сибэлектромотор», который уже в этом году отправит 100 тыс. электродвигателей Made In Tomsk в разные регионы РФ, страны СНГ, за рубеж.
По мнению муниципальных властей, подобные акции помогут Томску выиграть в острой конкурентной борьбе российских городов за ресурсы. Кроме того, сейчас начаты работы по актуализации программы внешнего позиционирования города — новый вариант этого документа будет готов уже в сентябре. Вкупе с концепцией «ИНО Томск-2020» усилия чиновников, общественности и бизнеса могут увенчаться успехом.
Миф о «Сибирских Афинах», который исторически достался Томску в процессе конкуренции с другими городами Сибири, постепенно теряет свою актуальность. В глобальном мире XXI века городу необходим новый имидж, но, как считают специалисты, в мире насчитывается не так много примеров удачного брендинга городов. Известные примеры вроде I Amsterdam или Be Berlin, пожалуй, скорее исключения. Однако, отправляясь на поиск оригинальных метафор, в Томске не забывают о своей 400-летней истории. Потому что среда, созданная на связи прошлого и будущего, имеет гораздо больше шансов стать брендом, способным повысить уровень самооценки местных жителей и сделать их проживание более комфортным.
